Hugo Gómez es un chaval modesto que un día descubrió que redactando un blog, con ideas sugerentes e interesantes sobre sus estudios en Publicidad, tendría un punto más que el resto de sus compañeros al salir de la universidad. Allí fue precisamente donde comenzó a experimentar con las redes sociales, cuando por entonces un perfil de Facebook sonaba a ciencia ficción, a una novela de Aldous Huxley, y entonces casi sin percatarse comenzó a trabajar en su mundo de comunicación, publicidad y redes sociales como community manager en la agencia Grupo Enfoca. Su blog, "La Criatura Creativa", es hoy un referente en la red de redes.
R: No creo que Red Bull haga eso todos los días, pero lo cierto es que ese salto desde la estratosfera, a todos los que nos dedicamos a esto, nos ha hecho replantearnos que la comunicación no tiene límites. Es que es flipante, porque ellos han inventado un soporte, que es saltar desde la estratosfera, que no existía. Ahora lo que cuenta en las redes sociales es que tu contenido sea bueno, que sea interesante y sobre todo interese a tus consumidores. Y aquí ha ocurrido eso. ¡Pero si colapsaron whatsapp durante diez minutos en el momento del salto! Han creado un hito publicitario muy grande. Por el canal de Youtube lo siguieron ocho millones de personas. Todo un récord, porque la anterior no pasaba de las 500.000, en una prueba de los últimos Juegos Olímpicos.
P: El salto, incluso, se retransmitió en varias cadenas de televisión de todo el mundo.
R: Sí, de hecho yo tuve que verlo en Teledeporte, porque en Youtube no me funcionaba. La verdad es que lo del salto fue un anuncio de dos horas, un anuncio con el que seguro que no tuvieron que pagar al resto de televisiones para que lo emitieran. Le dieron contenidos gratis a las teles, y tenían un anuncio de más de dos horas que habla de tu marca todo el tiempo. Porque... ¿Cuánto costaría meter una publicidad de más de dos horas en diferentes canales de todo el mundo?
P: ¿Es tan bueno como se cree invertir publicidad en las redes sociales?
R: Creo que se ha tomado a las redes sociales como la panacea, y se cree además que van a salvar al mundo de la publicidad y de la comunicación, y no es así. De hecho, hay marcas que han dejado de invertir en Facebook porque ellos mismos se han dado cuenta de que no es efectiva. Lo que han hecho las redes sociales es que han cambiado las reglas del juego, antes era unidireccional, y ahora la comunicación con las marcas es bidireccional.
P: ¿Qué demonios es el community manager, y por qué se ofrecen cursos por doquier?
R: Como te decía, las redes sociales se han vendido como la panacea, y ahora la figura de moda es el community manager. Para mí, son los ojos y la boca de la empresa en las redes sociales. Escuchan lo que dicen los consumidores y hablan en nombre de la marca. También es verdad que, sobre esto, hay muchas empresas que se están aprovechando con el boom y creen que con hacer un curso ya son community manager. Pero un buen community manager, además de saber utilizar las herramientas, tiene que conocer la empresa en la que trabaja y tener unos conocimientos de comunicación. Lo ideal sería estudiar Publicidad, Periodismo o quizás Turismo. Si no, se puede meter la pata.
P: ¿Podría citar algunos ejemplos?
R: No es exactamente un caso, pero Tulipán tenía un blog de cocina y se puso a copiar todo tipo de recetas sin poner la fuente. Es más, incluía recetas en las que no era necesario cocinar con margarina, pero la marca las añadía en el blog. El escándalo se expandió muy rápido por la red.
P: ¿Y hay alguna marca que haya sabido aprovecharse de estos errores?
R: Hace nada una empresa de compresas recibió un comentario en su Facebook de un chico. Y decía algo así como "vuestra publicidad es una mierda porque cuando mi novia tiene la regla no hay quien la soporte... y vosotros decís en vuestra publicidad que cuando se pone vuestras compresas se va a montar a caballo... y es mentira. Además, el líquido azul que sale para vuestras pruebas es una farsa". Eso generó que mucha gente se sumara a la opinión de este chico. Así pues, lo que hizo la empresa fue optar por una solución inteligente, que además les dio mucha visibilidad. Lo que hicieron fue grabar un vídeo con su "falsa" presidenta, quien decía algo así como "mira, nos habéis pillado, porque las reglas nunca fueron felices". El vídeo es muy gracioso porque está sentada en su escritorio junto a una enorme jarra del famoso líquido azul.
P: ¿Cómo se cuantifica la labor del community manager en una empresa?
R: En publicidad se suele hablar del "retorno de inversión", y ayer mismo leí una entrevista en la que un chico de comunicación de Red Bull decía que esto del "retorno de inversión" es para las campañas que no han funcionado bien. Conclusión: en Red Bull nadie se preguntó el "retorno de inversión" del salto a la estratosfera. Todo el mundo sabía que funcionó bien.
P: ¿Y a usted no le ha pedido cuentas ningún jefe?
R: Claro que sí, y asumo que es un tema cualitativo. Están los números de "me gusta", "amigos" en las redes sociales... Sin embargo, este número no implica que tú lo estés haciendo bien. Puedes tener 300.000 amigos, pero si nadie interactúa y se interesa por tus contenidos, no vale para nada.
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